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社長通信

第245号 価値感

2008年07月号

 人は、価格表示の無い商品を買ったり、サービスを受けて、後日、例えば50万円を支払った場合、時として「50万円とられた」と言う言葉を使うことがあります。この「とられた」は「盗られた」ではなく、想定していた以上の高い請求が来て、やむを得ず支払ったという意味で使われます。
 この場合、なぜそのような言葉が使われたかといえば、所謂、顧客が受けた商品やサービスに対する価値感(値ごろ感)と、実際の支払い代金とのギャップが大きいからです。


 他社の施行した葬儀で、時々この言葉を聞くことがあります。「葬儀屋に○百万円とられた」とか、「お寺に○十万円とられた」とか。 
 当社が葬儀業界に新規参入した8年前、この業界は葬儀の費目毎の単価を表示せず、殆どがパック料金の表示だけでした。確かに、「葬儀は究極のサービス業」と言われるだけあって、個々の単価の合計だけで料金を表示できるほど単純なものではありません。訃報をいただいて、お見積もりから葬儀終了までの時間は、数十時間です。葬祭ディレクターと喪主は短時間で打ち合わせを行い、通夜式、葬儀式、告別式、出棺、初七日など一連の「お葬式」をそつなく執り行って、終了となります。
 
 そのなかで、当社が一番注意していることは、お見積もりと実際の請求額に差が出ないことです。葬儀について数時間に渡る綿密な打ち合わせによって、葬儀後の請求額と殆ど差がないお見積もりをすることが当社の信条です。実際のところ、充分な打ち合わせをすれば、見積額と施行額に大きな差が出ることは無いのです。
 ところが悲しみに打ち沈み、平静心を失われているご遺族が悪徳業者の手にかかると「盗られた」の料金となってしまうのです。

 1年に数件の施行で店が成り立つ業者もいるようですが、彼らに「お任せします」と言ったら最後、内容を明示しない100万円のパック料金にいろいろなオプションが付いたり、費目がグレードアップされたりして、150万、200万、否300万円にも膨れ上がってしまうのです。何故なら、費目ごとの料金が表示されていないのですから、後から何とでも書けるのです。
 
 当社の看板商品は花祭壇です。これは、死者は太古の昔より花で飾って葬られたという歴史に基づいています。そして、花で埋め尽くす花祭壇を当社の看板にすべく、開業当初に花の職人でなくても制作できるシステム生花祭壇を開発しました。それまで生花祭壇葬と言えば有名人だけのものでした。
 しかし、システム生花祭壇の開発により、庶民価格を打ち出すことができたお陰で、首都圏はたった数年で生花葬が主流になりました。つまり、当社が白木祭壇と余り変わらない生花祭壇価格を打ち出したために、他社も生花祭壇をメイン商品にせざるを得なくなったと思われます。

 当社はまだ年間に500件程度の施行です。開業以来8年で500件は脅威的だという人もいますが、私の目標はその10倍だったのです。ただし、前期は前年比23%も施行数が増え、愛彩花倶楽部会員は2万世帯、そして毎年3000世帯以上増え続けていますので、いずれ目標を達成するだろうと楽観しています。 
 いずれにしても、現代は、新商品が開発し尽くされ、あらゆる物が家庭の隅々まで普及し、欲しい物が無くなった時代です。「安くて良い物」は当たり前で、それだけでは顧客満足を得られなくなっています。
 

 食品偽装事件で感じることは、「仕入れコストが安いのに、見た目や味がブランド物とほぼ同じ」商品がたくさんあることです。これを逆手に取って頻発したのが、偽装事件です。逆の見方をすれば、消費者のブランド信仰と選択眼が足りないこと、それに見栄も重なって、消費者が偽物を買わされているとも言えるのではないでしょうか。
 
 当社が販売している堂内陵墓はその価値を100万円以上と評価される方が多勢いらっしゃいます。ところが、平均販売価格を70万円に設定しているのです。従って、その大きなギャップが良く売れる理由でもあり、顧客満足に繋がっているのです。消費者の値ごろ感と同じ100万円が販売価格ならば当たり前の値段であり、500基ほどが売れたところで頭打ちになるに違いありません。

 「堂内陵墓」や生花葬「愛彩花」と、「ニチリョク」ブランドがずいぶん浸透してきたようです。そのような中、堂内陵墓に似た自動搬送式納骨堂が他でも建設されるようになってきました。
 カタチだけの真似ではなく、顧客にその価格以上の価値を感じていただけるような高品質な商品を作り、商品以外の付加価値を付けて欲しいものです。

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